库克执掌苹果的十年:输掉了产品 却赢得了一个商业帝国

然而今年的吐槽声比以往来得更猛烈些– 新款iPhone八年来首次缺席9月发布会,也成了这场发布会最大的“意外”。

不少网友称“熬夜看了个寂寞”,甚至开始叹息:越看发布会,越怀念乔布斯时代,怀念那个充满创新和颠覆的时代。事实上,每一年的发布会,抨击现任CEO蒂姆·库克(Tim Cook)以及怀念开拓者史蒂夫·乔布斯似乎成为了一种政治正确。

今年是库克加入的第22个年头,也是接替乔布斯执掌苹果的第10年,不出意外,也将是库克与苹果签订十年合同的最后一年。

尽管库克带领苹果走过了风风雨雨的9年,甚至让苹果站在了全球科技公司市值的巅峰,但依然无法杜绝外界对他的质疑,他依然生活在乔布斯的影子里。

历史有时候就是这样的残忍。它愿给予第一名所有的荣耀与光环,却吝于为第二名留下篇章。但无论如何,它始终无法抹去库克为苹果所做出的不朽贡献。

1982年,库克从奥本大学(Auburn University)毕业后加入IBM,在这家巨头的个人电脑业务部门工作,12年后成为IBM北美执行总监。

1998年,乔布斯向库克伸出了橄榄枝,邀请他加入苹果公司。但苹果在当时的情况并不乐观,1998年的苹果公司尽管已经有Mac系列的产品,但销量停滞濒临破产,许多人都不看好苹果未来的发展。

与窘迫的苹果不同,康柏作为当时的巨头,生产了首批与IBM PC兼容的电脑,是上世纪90年代全球最大的个人电脑系统供应商。

相较于加入苹果后将面临的水深火热,选择康柏显得更为明智。然而就是在这种情况下,库克只和乔布斯聊了5分钟,就做了一个当时大部分人所不能理解的事情——毅然放弃了康柏材料部副总裁的位置,选择来到苹果,担任负责全球业务的高级副总裁。

2010年库克在母校奥本大学的毕业典礼上,以嘉宾的身份发表演讲,解释了他加入苹果的原因。库克提到,“我的直觉告诉我,加入苹果是一个千载难逢的机会,可以为这位创意天才工作,也可以加入一个能够重振的伟大的管理团队。”

2011年8月11日,在家中休养的乔布斯给蒂姆·库克打了一通电话,希望他到自己家中去,当时库克还在担任苹果COO,而这通电话不仅预告了一个时代的结束,也改变了库克的人生轨迹。

在那场漫长的谈话中,乔布斯突然宣布了一个决定,让库克担任CEO,而后又讨论了很多规划,畅想库克担任首席执行官、乔布斯担任董事长,将来会是什么样子。但是,在短暂的6周过后,被称作‘美国最伟大的创新领袖之一’的乔布斯,匆匆告别了这个世界。

在库克接管苹果后,大众唱衰的声音不绝于耳。毕竟彼时乔布斯已经封神,被誉为最伟大的产品经理和CEO之一。所以当时谁来接手苹果CEO位置,都是个烫手山芋,毕竟高山仰止。

这种唱衰声音在“库克时代”的产品创新上更是被无限放大。库克执掌苹果后推出的新品,几乎无体验上的颠覆提升,作为苹果的核心产品iPhone被广泛讨论是否有同质化的危险。

在iPhone 3的时代,苹果公司首次将封闭的App store置于系统;

但在库克时代后,iPhone6 系列的圆角设计、3D-Touch功能,算是一些实用创新;

iPhone7系列增加的双摄、可防水则乏善可陈;iPhone8引入无线充电,AR技术,这些试验性的功能并未普及;

iPhone10 有Face ID、全面屏;iPhoneX时代,刘海屏的视觉设计被认为是审美倒退;

iPhone11出现的超广角、4倍光学变焦、夜拍功能早已在安卓机上司空见惯。

这种现实,也愈发凸显出库克掌舵下的苹果,或许真的正在失去“创新”这一核心。

虽然苹果缺乏创新一直被外界所诟病,但在库克的带领下,手机之外的产品却获得了丰富和改进,最大的成就莫过于主导推出了Apple Watch和AirPods,定义了无线耳机与智能手表这两个领域,奠定了苹果在智能可穿戴领域的地位。

据Strategy Analytics基于行业报告和苹果财报的数据,苹果以一己之力击败了整个瑞士手表业,Apple Watch去年出货量为3070万只,而整个瑞士手表业同期出货量则为2110万只。

而AirPods更是被喻为行业黑马。2016年,苹果宣布在iPhone 7上取消3.5mm耳机接口的同时,推出了AirPods,一时间针对这款无线年过去了,如今AirPods从群嘲到真香,一跃成为行业竞争模仿的对象。

Strategy Analytics的一份研究报告估计,2019年AirPods销售量估计将有近6,000万部,同比增长近100%,新兴市场的收入几乎占了四分之三。Strategy Analytics认为,至少在未来五年内,苹果将在该类别中保持主导地位。

产品创新虽然饱受争议,但库克作为苹果帝国的守成者,确实已经做了他在商业上能为苹果做的最大的一切努力。

2020年8月,苹果市值突破2万亿美金,成为美股历史上首支突破2万亿美元的股票,苹果也成为世界上最有价值的上市公司。

要知道,2011年库克接替乔布斯时,苹果市值不足4000亿美元,但执掌7年后,2018年8月,苹果首次突破万亿美元市值,仅仅两年之后,这一数字便翻了一番。

通用电气传奇领袖韦尔奇用八年时间选定的伊梅尔特,在担任CEO的十六年间,通用电气的市值从4320亿美元缩水到2270亿美元;鲍尔默接替比尔·盖茨执掌微软的几年间,公司市值从6000亿美元跌至2200亿美元,甚至他的辞职让市值上涨了8%。

从更广阔的商业史来看,库克无疑已经成为最伟大的守成者,没有之一。因此,有人说,比起技术创新,库克是一位合格的商人。

乔布斯强调“极简主义”,聚焦iPod、iPhone和iPad几款核心产品上。但库克却走了一条与乔布斯极简主义相悖的路,推出多条产品线,每个产品线上“高中低档”齐全。

这样做的好处有很多,不仅能抓住不同消费力的不同用户,还能将每个产品的生命周期尽可能延长,以让苹果的商业价值得到最大释放。

作为对比,2010年,苹果官网共提供14款苹果产品,而如今,苹果的产品线款产品,不同的版本数量达到200以上。其中,在iPhone这条产品线年发布XR系列开始,一个明显的信号是,iPhone的型号越来越多了。

库克的厉害之处还在于,通过iOS生态圈,他将这些产品有机联系在了一起,为苹果开辟了内容服务的又一商业模式。

库克说“库存是魔鬼”(库存周转率=销货成本/平均库存,必须越高越好)。加入苹果前,库克曾在IBM等多家知名企业供职,有近20年运营和管理经验。他不仅深知库存与供应链管理对公司的重要性,处理起来也轻车熟路。

根据内部一份资料显示,库克接手苹果的供应链后,将库存周期减少到只需要6天,而在此之前,乔布斯可是费劲了心思才把2个月的库存周期缩短到1个月。

库克接任苹果公司CEO后,库存的周转效率仍在继续提升:2012年,苹果的库存周期是5天,同期的戴尔需要10天,三星则需要21天。在彼时,的库存管理模式已经是被整个PC界推崇的模式。

市场调研机构Gartner发布的数据,苹果在2013年的存货周转率为74,成为全球供应链效率第一的企业。苹果的供应链管理水平在当下的手机行业也依旧称得上卓越。在苹果销量和市值屡次刷新的背后,供应链环节调控,是最强有力的支撑。

跟一辈子没来过中国的乔布斯不一样,库克看到了中国市场的潜力,出任苹果CEO后海外访问的第一站就选择了中国,到现在库克来中国的次数早已有十余次。为了与中国网友互动,库克甚至开通了微博。

而且每次苹果举行财报电话会议,Tim Cook 都免不了多次谈到中国。这是因为,无论是消费端还是供应端,中国对苹果来说都是重要的,尤其是在供应端,这种重要性更为明显。

根据苹果最近公布的截至2020年6月30日第三财季业绩,大中华区净营收为 93.29 亿美元,在各个市场区域中排名第三,而且是营收排名前五的市场中唯一一个出现正增长的地区。

仔细观察这两年苹果的发布会,我们会发现,苹果开始向内容服务商转型。的确,当下全球整体硬件销量持续疲软,颠覆式创新越来越难做的情况下,以内容服务收费成为主流认知。

从应用程序佣金、保修项目以及音乐、视频、游戏和新闻的流媒体订阅,服务生态越来越成为库克极为看重的一环。

例如,在去年的苹果春季发布会上,苹果罕见地没有发布硬件产品,而是推出了四项服务,包括:News+(全新的新闻浏览方式)、Card(更简单的信用卡体验)、Arcade(更好的游戏体验)、TV(更广更智能的电视应用)。

目前,苹果服务部门的年收入为500亿美元,Wedbush的分析师丹尼尔·艾夫斯估计,苹果的服务部门价值约7500亿美元,这大概相当于Facebook的整体价值。

自2011年担任CEO以来,库克带领苹果走过了9个多年头。库克曾表示,十年合同即将结束,自己也将会卸任苹果CEO,不会连任。如今,关于库克的去留以及他的接班人仍然是个谜。

回顾执掌苹果的10年,较之乔布斯,库克被外界质疑的在产品创新等方面的短板,正在被生态化、服务创新、以及一个商业帝国所弥补。他与乔布斯,只不过是在用不同的方式成就苹果。

“正是因为库克在商业上无可比拟的成功,乔布斯在艺术与产品层面的伟大理想才得以化为现实,并以大部分人都能承受的价格推向世界,如果说乔布斯写下了圣经,库克就是能力超强的布道人。”